市场营销定位策略

1、市场定位概述

1.1 定位的含义

市场营销学大师菲利普科特勒对定位定义为:公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。从它的目的出发可将其诠释为:定位是企业确定自身品牌的特定形象与个性,并传递给消费者选择该品牌的理由,使消费者趋向于偏爱自身品牌,最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。

1.2 市场定位在市场营销中的重要性

(1)市场定位能创造差异。(2)市场定位是制定各种营销策略的前提和依据。(3)市场定位形成竞争优势。

2、家乐福的市场定位

2.1 家乐福的简介

家乐福成立于1959年,是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。家乐福于1995年进入中国,已成功地进入了中国的25个城市。

2.2 家乐福的定位策略

2.2.1 确定目标市场

家乐福大型超市的目标顾客琐定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福在进入中国所作的分析报告指出定位营销,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代,中国最大的消费群体是新生的中产阶级,人数大约为1.5亿,年收入在1500-3000美元之间,30岁以下的人占中国人口的53%,容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础。

2.2.2 确定市场定位点(1)家乐福的定位点决策。家乐福自己制定的形象宣传口号是,确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较有优势的是超低售价和货品新鲜的集合,其他因素是大型超市的共同特征,因此,家乐福确定的定位点是让顾客获得更大价值。

(2)家乐福定位点描述。家乐福大型超市的属性定位是超低价格,利益定位是使顾客获得更多的价值,价值定位于开心购物。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手是相吻合的。从目标顾客方面看,关注的是购买的价值,这可以从两方面实现:一是增加产品价值,二是降低价格。

2.2.3 实现定位战略(1)业态。家乐福目前经营的四种零售业态:大型超市、超级市场、折扣店和便利店。在中国主要是大型超市。

1995年12月家乐福首次进驻中国内地,在中国市场急风暴雨式的扩张,在进入期,家乐福首选大型超市。因为大型超市具有较强的客户凝聚功能,投入产出的速度比建立中小型门店快,还能在当地建立起自己的产品采购供应链,能有力地拉动当地的市场消费能力。

(2)选址。首先是,商圈覆盖状况和消费能力,“家乐福”法语意为十字路口,因此家乐福在选择店址时,一般以人口密集、交通流量大的十字路口为依托,通过计算周围地区的交通便利状况来划定商

186China Science & Technology Overview

圈范围大小,在通过计算商圈内居民的年龄结构、文化层次、可支配收入的情况来划定普通销售区域和重要销售区域,最后决定大卖场的店址。

(3)商品。商品样样俱全零售业中,家乐福最早提出了“一站式购物”的概念,所谓“一站式购物”就是顾客来一次就能购足所需物品。1)一个店铺里什么都卖。家乐福采取“高堆贱卖”和“一个店铺里什么都卖”的原则,为顾客提供了超全、超值的商品。其目的就是最大限度地满足各个层次顾客的需要。2)齐全的商品品牌。家乐福要让顾客一次购足就得品种齐全,就品牌或知名度而言,既要有全国性的商品和地方性的商品,也要有超市的自有品牌,家乐福中国分店内,大到国际品牌,小到国品牌,全都应有尽有。3)家乐福的商品特色。①家乐福自有品牌战略。家乐福推出800种自有品牌,在市场上具有较强性价比和竞争力,低于同类商品价格20—-40%。②家乐福的“棒”商品策略。“棒”商品首先是质量合格,然后是进货价格必须低廉。通常是家乐福主动寻找符合条件的供应商,让供应商为商场特制相关商品。每家家乐福基本上都有3.8万种商品,其中,“棒”商品有1000多种。家乐福把这些商品的价格竞争空间压到最窄,有效地阻止了同行竞争者的进入。

(4)定价。1)成本导向定价法。成本导向定价法既保证了卖场能够赢利,也缓和了与对手的对抗。采用这一定价法,家乐福的商品价格一般是以成本价加上固定毛利率形成的。2)竞争导向定价法。家乐福的竞争导向定价法在其新店经营的前期用的比较多,家乐福的承诺是“如您发现五公里内有同类超市相同产品价格低于本店,我们将补偿你五倍的差额。”3)低价渗透。低价渗透是产品以较低的价格占领最大市场份额的价格竞争策略。家乐福进入某一市场时会首先采用低价策略,把目标顾客定为工薪阶层,重点推介的商品为购买频率较高的家庭日用品,吸引大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客的口碑传播,使家乐福提高知名度。

（编辑：武汉站长网）

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