浅析大益普洱茶品牌建设和整合营销 市场营销专业.doc 21页

PAGE PAGE II摘要我国茶业规模很大，但茶叶企业的规模一般都比较小。在竞争激烈的市场环境中，茶叶企业在生产的过程中想要实现更大的生产规模，就必须重视实现可持续发展。采取较为适合企业发展的品牌营销策略，能够一定程度上有利于更好地促进企业的产品创新，开展更为具有针对性的营销渠道建设，有利于突破当前茶叶行业同质化的难题营销市场，赢得市场。随着茶叶消费市场不断升温，需求量增大，品牌消费也越来越成为市场上的一种发展趋势 。处于这种时代背景下，很多茶叶企业在品牌建设方面都取得了一定的成效，其中比较显著的是云南大益茶叶集团。目前的普洱茶消费市场竞争是非常激烈的，价格竞争以及质量竞争已经不再成为企业生存竞争的核心，品牌竞争越来越成为各大企业较为关注的竞争重点。从卖方市场向买方市场转变的趋势，要求大益对普洱茶市场进行更加严格的市场细分，重视品牌效应给企业带来的红利。本文通过对茶叶市场的行业分析、国内国外茶叶市场环境现状的对比分析、大益企业内部的SWOT分析以及用问卷调查法对消费者进行了调查并就调查结果进行了统计，为研究结果的真实性和参考性提供了数据支撑，为云南大益普洱茶品牌建设和维护的现状与大益品牌建设和维护存在的问题，对提高普洱茶市场附加值、品牌建设和维护具有重要作用。

关键词大益普洱茶；品牌建设；整合营销Abstract The scale of China's tea industry is very large, but the scale of tea enterprises is generally relatively small. In the competitive market environment, if tea enterprises want to make a large scale, they must change their thinking of short-term income and profit into the way of sustainable development, and finally break the dilemma of product homogeneity in the tea industry and win the market.With the increasing demand of tea consumption market, brand consumption has gradually become a trend. In such a market background, many tea enterprises have embarked on the road of brand building ahead of others. Yunnan Dayi tea group is one of them.At the same time, the continuous expansion of Yunnan Pu'er tea market attracts more and more companies to join in. Both state-owned enterprises and private enterprises join in Pu'er tea industry driven by profits and prospects, which makes the competition of Yunnan Pu'er tea market intensified and the survival pressure of daiyi greater.In the current Pu'er tea market, price competition and quality competition have no longer dominated the company's survival competition, and brand competition has attracted more and more attention. The trend from the seller's market to the buyer's market requires Dayi to subdivide the Pu'er tea market more strictly and pay attention to the corporate dividend brought by the brand effect.This paper analyzes the current situation of the brand construction and maintenance of Yunnan Dayi Pu'er tea and the problems existing in the brand construction and maintenance of Dayi tea, which plays an important role in improving the market added value of yipu'er tea products and brand construction and maintenance.Key wordsDayi Pu'er Tea; Brand construction; integrated marketing目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 摘要 I Abstract II 前言 1 一、相关概念和理论 1 （一） 大益普洱茶品牌概况 1 （二） 品牌营销的概念与特点 2 （三） 品牌营销的实施过程 3 二、 国内茶叶行业特点及大益普洱茶品牌营销现状 4 （一） 国内茶叶行业现状及品牌营销的特殊性 4 1.茶叶消费差异性大 4 2. 茶叶在中国市场特有的文化属性带来的利与弊 5 3. 茶叶行业品牌营销的周期性明显 5 （二） 大益普洱茶建设和维护现状 5 1. 大益的品牌定位 6 2. 大益品牌建设和维护的内容及经历 6 3. 大益的SWOT分析 7 三、 大益品牌建设与营销阶段面临的主要问题及成因 8 （一） 品牌推广与整合营销传播缺乏系统化 8 （二） 消费者对茶叶选择的品牌意识尚未形成 8 （三） 品牌自身的品牌意识薄弱 9 （四） 整合营销传播受众群体不精准，客户关系管理较弱 11 四、 大益品牌建设和营销的完善对策 11 （一） 线上线下品牌推广整合营销传播的一体化规划 11 （二） 建立完善的CRM系统 12 （三） 针对不同消费群体的个性化整合营销方案 13 结论 14 参考文献 14 致谢 16 附录 18PAGE 2前言当前居民的消费水平以及消费结构都有着一定程度的变化，茶叶市场的消费需求也在随之增加。

与此同时，人们对茶叶的消费需求也不仅仅只停留在质量层面，品牌消费逐渐成为一种趋势。在这样的市场背景下，为了更好地促进企业竞争力的提升，很多茶叶企业都开始重视品牌建设，其中比较显著的是云南大益茶叶集团。另外，云南普洱茶的市场规模在不断拓展，吸引了更多的公司进入，不管是国企还是民企，都受到利益的驱使加入到普洱茶产业之中，使得云南普洱茶市场的竞争更加激烈，导致相关企业的生存压力比较大。我国茶叶产业总体规模很大，但茶叶企业的规模一般都比较小。面临激烈的市场竞争环境，为了进一步拓展企业发展规模，提升企业的竞争力，要求大益集团在发展的过程中，能够重视实现企业的可持续发展。对于茶叶企业而言，一种合适的品牌营销策略，能够有利于更好的开展相应的营销工作，解决行业内茶叶产品同质化的难题，赢得市场。对于当前的普洱茶消费市场来说，价格竞争和质量竞争已经不再是行业企业进行竞争的核心所在，越来越多的企业开始重视品牌竞争对于竞争力提升的重要性。由卖方市场向买方市场转变的趋势要求大益对普洱茶市场进行更加严格的市场细分，并且重视品牌效应带来的企业红利。本课题关于云南大益普洱茶品牌建设以及在品牌建设过程中所存在的不足之处开展了相应的探讨工作，希望能够一定程度上有利于促进大益普洱茶产品市场附加值的提升，促进其品牌建设工作的顺利开展。

一、相关概念和理论 （一） 大益普洱茶品牌概况大益茶业集团是中国标准的普洱茶生产企业。大益茶业集团成立于1940年，其宗旨之一是在抗日战争时期为军队募款救国。经过了历史的风风雨雨，大益已成长为大型的现代化茶业集团。大益品牌已积淀近百年，享誉海外。大益普洱茶的产品主要包括大师系列、皇茶系列、大益陈韵、大益陈韵等。在国际市场上，大益普洱茶也进行了很多的创新，例如开发韩国市场特许包装以及特供产品等，并取得了很好的发展效果。大益普洱茶还采取了“母子”品牌战略，即制造商品牌与“家族品牌”的整合战略。大益普洱茶是母公司，在五大系列产品中进行了良好的应用。另外，在发展的过程中以子品牌战略的方式，“母子”品牌策略可以在“相似点”中寻求差异，突出产品品牌的个性。[1]（二） 品牌营销的概念与特点品牌营销通常情况下被认为是采取营销的方式来使得客户关于企业品牌和企业产品更加认可。企业施行高档营销理念的主要目的是为了提高企业的竞争能力。品牌营销主要包括四个方面:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理:品牌营销指的是企业根据消费者的需求以及品牌文化等建立品牌的独特性，采取各种市场营销策略来使得目标客户关于企业品牌形成一种认可的态度，最后形成品牌效益营销的流程。

指的是采取各种营销策略来取得消费者关于企业品牌及产品的认可的一个过程。（三） 品牌营销的实施过程品牌营销的主要实施包含品牌定位、品牌设计、品牌创新、品牌保护、品牌传播和产品推广，如下图：（1）品牌定位品牌定位指的是实现市场调研以及目标市场的结合，从而建立更加独特的品牌形象，并向外传达出品牌的整体形象，使得品牌在目标客户心中有着独特的价值地位。（2）品牌创新设当前经济社会的不断发展以及企业的不断变革，企业品牌也需要紧跟时代的发展步伐进行创新。品牌创新包含技术创新、材料创新及产品创新等内容。（3）品牌保护品牌对企业来说是一种无形的资产，品牌的成功建设必然要付出一定的代价。良好的品牌保护能够有利于促进企业品牌的长期稳定发展。（4）品牌传播企业建立品牌的主要目的是为了赢得客户的认可，从而获得更高的市场份额，因此要求将品牌定位和品牌价值传达给消费者。（5）品牌推进品牌推广是指企业如何抓住有利时机，运用不同的营销渠道和营销策略，扩大市场空间。二、 国内茶叶行业特点及大益普洱茶品牌营销现状与市场上一般的消费品而言，茶叶有着一定的特殊性，茶叶已经有了几千年的发展历史，受产地以及消费习惯等相关因素的影响，茶叶行业所存在的问题也有着特殊性的特点。

关于茶酒以及烟草制品等市场进行一定的比较分析，可以了解到消费存在着一定的地域性特点，如今的酒烟草按行业已经一步一步跨过门槛的生产和销售,并且已经有了系统的品牌建设意识和规模的营销行为，而茶叶却处于正在起步阶段。（一） 国内茶叶行业现状及品牌营销的特殊性茶叶消费差异性大中国的茶消费具有明显的地域性和层次性，茶叶消费很容易受地域文化及生活习惯等相关因素的影响。另外，消费者在购买茶叶时，关于茶叶的口味、香气和文化背景有不同的要求，这就决定了茶叶市场细分和定位的多样性。根据消费者的购买目的这个方面进行分类，主要包含自饮、送礼、收藏、理财等这几种类型。针对茶叶消费的使用情况进行分类，主要包括商务消费及普通消费等类型。目前茶

（编辑：武汉站长网）

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