长安汽车数字营销 为传统行业提供新思路

艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾曾用“互联网大爆炸”来形容中国当下的互联网行业，的确如此，随着互联网的发展，人们的生活习惯乃至消费习惯都发生了巨大变化。对于企业来说，当互联网在大众生活中的影响力不断上升，一片全新的营销战场也正在开启。事实上，很多国际品牌对数字营销已经开始青睐，营销预算也在逐渐向数字营销倾斜。

面对扑面而来的数字营销世界，传统行业又该如何面对？在新的营销战场上如何才能实现华丽转身？这是很多传统行业正在思考的问题。

2013年4月20日，一款小型多功能创新车型――长安欧力威于第十五届上海国际车展长安汽车展台上再次亮相，而展台上一位来自南京的普通女孩吸引了众多看客驻足，这就是长安商用通过微博营销，历经一个月的初赛、复赛，从699名参赛选手中选出的“实?尚动车欧力威十万日薪代言人”，对于长安汽车来说，一场社交营销Campaign，也终于在这一刻释放出了最强音。

长安汽车作为一个拥有一百五十余年历史的国有大型企业，通过这样一场数字营销活动，让我们看到传统行业在数字营销世界的态度和能量，同时系统性的社交营销规划，也为众多汽车企业、传统行业拥抱数字营销提供了一个新思路。

以社交营销为发力点

时间拉回到2012年11月20日，长安商用车事业部例行会议上，就如何宣传明年上市的欧力威车型，商用车事业部全体成员进行了头脑风暴。首先对自身产品进行了SWOT分析，明确自身市场定位进而锁定目标人群，然后进行营销策略制定。经过系列分析与规划，最后大家一致认可欧力威受众为实尚派人群，营销策略主打亲民牌。在消费者触达途径上，长安商用车事业部决定以社交网络——微博为主，通过寻找草根代言人，将网络热词“实尚派”与长安实尚动车欧力威正向结合，进而将“实尚派”标签人群转换为欧力威关注人群，达到宣传欧力威的营销目标。

其实这是长安首次尝试采用全网络手法推广一款全新车型，长安商用车事业部工作人员接受《成功营销》记者采访时表示：“从最初的策略制定开始，长安欧力威就坚定走亲民路线，决定不请明星代言，希望通过在微博上竞选草根代言的形式，在扩大欧力威知名度影响力的同时使产品定位更加形象化。”

也正是因为这样的策略制定，才实现厂家直接与消费者对话的营销模式，而对于长安汽车来说凸显了欧力威目标消费人群的同时，也吸引了目标人群的关注度，拉近了与目标人群的距离，为以后企业的微博营销打下互动基础。

整套活动方案制定历时约3个月，策划安排整个campaign时间从3月1日持续到4月26日，活动细分为4个阶段，经过系统化的营销策划和周密的执行安排，从2013年3月9日至2013年3月31日，不足一个月时间里，长安汽车官方微博粉丝数增长了5.2万，粉丝活跃度提升1300%，每天有超过3.7万人进行线上互动。特别从3月31日8点起，网友反响更加强烈，由于20位决赛选手进入最后冲刺阶段，前几位选手成绩都很接近，最终视频点击率和投票总数超过数百万人次，对于长安汽车来说，所有数据均远远超过预期估计。总结本次活动之所以取得这样的成功的原因，其节奏的营销策略安排，合适的时机、具有诱惑性的话题、亲密的表达方式，都是成功的原因之一。同时线上线下无缝隙联动，将营销效果不断放大，及时精准的在线服务及客户关系维护和管理，实现了厂家直接面对消费者的营销模式，让厂商能直接与消费者对话，使市场效果最佳，并且能够准确跟踪推广活动，实时检测传播效果。对于长安欧力威的长远发展而言，本次活动除了成功的宣传了实尚动车欧力威以外，更是对长安商用品牌进行了全方位的诠释。

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实尚派，是继屌丝文化兴起之后又一网络热词，介于高富帅与屌丝之间的人物标签。意指年龄在25—35岁，喜欢潮流，能够在最简单的事情中体现出自己精打细算的思想，乐观向上、脚踏实地、用自己实在的方式追逐潮流，只选对的，不选贵的。这也意味着现代年轻人生活价值观向积极、健康的方向转变。

【案例链接】

长安欧力威微博营销策划

Step1：预热期（3月1日—3月7日），主要对“十万日薪邀你代言”活动预热，采用当下微博上最流行的填空体方式，发起#十万日薪拿来做什么#话题。

Step2：初赛期（3月9日—3月19日），进行“十万日薪邀你代言人”活动初赛，选出复赛选手，同时吸引网友关注此活动。

Step3：复赛期（3月20日—4月3日），将20位复赛选手视频、照片上传专用ministie，通过线上投票即minisite投票占60%权重+视频点击量占10%权重+长安商用活动组委会打分占30%权重，综合评判。得分最高者自动成为代言人。，赢得10万元（税前）人民币。

Spep4：后续传播（4月4日－4月26日），在代言人选出之后，至上海车展前后，进行线上线下多层面延续传播，持续扩大营销影响力。

将营销效果最大化

借助微博平台，进行社交营销的企业有很多，但如何能够准确、有效的触达用户，将营销campaign释放出最强音？是很多企业正在考的问题。

回顾长安欧力威汽车案例时，长安商用车事业部工作人员表示，把控细节很重要。“在社交媒体上进行营销数字营销，除了要有爆炸性噱头，话题源还要能够持续发热，这样才能让影响力不断升级。”

从这点出发，从项目的策划阶段开始就对活动统筹、推广、媒介、美工、数据统计、素材搜集等工作进行细致分工，项目期间，从制作、筛选、调整方案、舆论监控，然后进行微博、论坛等运营与维护，小组成员用心把握每一个细节，目的就在于将整个项目细节化，将影响力持续化，最大化。

在话题的持续性上，长安汽车认为造成话题不能持续的原因有很多，其一是话题性的持续维护，再者活动的秩序及规则制定是否有信服力也会直接影响到网友的参与度。为了避免这个问题，项目中就如何选出符合产品定位的代言人、活动规则如何制定成了讨论的重点。为让活动公平、公开、公正，长安汽车选择让所有复赛选手都和主办方签订了合作协议。同时在细节上，为了扩大影响力，初赛上就加大奖品力度，最终选出3位参赛选手去普吉岛旅游，增加话题关注度。

正是由于这些细节的把控，10万日薪代言活动效果才远超预期。长安商用车事业部工作相关领导向我们透露，预热期5天活动微博粉丝就增加量超过2W，粉丝互动量提高10倍以上。此次活动在微博上发起，微博作为一个快速新兴的载体，迅速对活动的情况进行了大面积传播，网友热议不断升温，激烈讨论愈演愈烈，最终以直接影响人群超过150万，间接影响人群超过1000万人次完满收官。

所以，对于企业来说，如何能够让自己的社交营销释放出最强音？明确自己的营销目的很重要，其次话题的煽动性、与品牌的吻合度同样值得注意。同时，进行线下助力、不断推动活动噱头，让话题性不断延续也是可以借鉴的方法。

（编辑：武汉站长网）

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