深度 | 四步建立数字营销体系

B2B数字营销体系是营销团队的根基，对营销团队来说极其重要。那么在搭建数字营销体系，我们到底要做哪些事？总结下来有四点：物料管理体系、线索管理体系、数据管理体系、跨部门业务流程体系。

1、物料管理体系：

物料管理体系包括营销物料制作，物料自动化发送上线，互动行为追踪，效果报告，ROI评估，预算和规则。一个好的营销物料，就是好的内容，它有这几个要素：

一是吸睛，2B的吸睛并非指好的创意和文案，而是能够传递足够的信息。

二是能够产生交互，我们称之为Call to action，是行为留痕。

三是要符合品牌传播的规范，能够体现这个企业的它的一个品牌定位。

常用的内容和物料形式：

(1) 微站根据客户的VI，制作一个专属的微站（Mini-site)。通过微站帮助公众号从此备销售线索的获取、孵化、转化、管理等能力。同时精确获取所有粉丝的访问行为、停留时间。

(2) 直播可以通过直播这样一个营销的事件，结合微信，短信，邮件，企业微信等多个渠道发送营销物料追踪点击，浏览，转发，停留等行为，同时通过表单完成留资孵化线索。(3) 线下展会展会是有效的线索增长机会。市场易提供成体系的解决方案，打造无纸化体验并连接线上，帮助利用展会、会议等线下场景，引流获客。

(4) 裂变海报市场易后台可以便捷设计裂变海报相关展示，也可设置一级裂变或者多级裂变的参与模式，而且支持扫码助力、新粉丝助力或问卷提交助力等多种助力方式。同时迎合微信粉丝用户信息获取列表接口变化，用户可自行上传头像、祝福语、背景图片等信息，确保个性化海报在《个保法》新规定下仍可继续传播。

2、线索管理体系

线索管理体系包括：线索获取，优化行为模型分析，高质量线索筛选数字营销，线索评分，互动行为追踪，物料自动化发送上线。

一般说我们有一个流程，无论是通过各种各样的活动去获取我们线索，当线索进来我们把准备好的内容，对他们进行孵化，然后给他们打分、打标签，越来越多的企业开始利用这样一套理念或者流程去管理他们的数字营销的工作。

(1) 线索行为轨迹比如我们通过一次活动的展台抽奖送礼的方式，让大量的人关注公众号。接着我们通过提供各种各样的专业内容并分析内容背后的互动行为，比如推送的产品相关介绍有没有浏览？有些人中奖或者没中奖之后当天是否取消关注？

(2) 销售线索评分根据不同行为进行打分，把分数比较高的活跃销售线索，我们可以直接推给销售，也可以流转给SDR（Sales Development Representative）。

(3) 利用呼叫中心核实线索SDR能够缩短对线索的响应时间，提升市场和销售的协同，为市场部提供反馈，筛选高质量线索，提高转化，减少浪费。同时，可以评估线索是不是真的有需求，如果他真的有需求，我再给到销售，也许他可能现在需求不是那么强烈，那我们再回到我们孵化流程，这是一套现在我们可以去尝试流程。

3、数据管理体系

数据管理体系包括：数据分析、数据对接、数据存储和备份、数据安全。

对于很多2B企业来讲，如果一开始没有相关内容，没有对粉丝，销售线索行为进行管理的话，一开始是没有特别多的数据量的。一旦建立前面两个体系之后，就会持续的产生数据，这就涉及到数据对接，数据存储，数据安全，数据分析这个需求。

从数据分析这一块，现在已经做到了我们可以对于单个部门销售线索，或者粉丝行为的分析和管理，甚至包括我们也有一些标准化的集团版本，比如说这个集团可能下面有十几个子公司，除了每个子公司，每个业务线自己使用之外，集团有一个集团层面超级管理员，可以看到整个集团数字营销这个实时情况。

在数据对接层面，我们已经实现了和各类第三方平台的对接，包括CRM（Salesforce，Marketo，销售易等），各类直播平台（微吼、目睹、保利威），电商平台（1688，有赞，微盟）等。

在数据存储上，目前我们底层基于阿里云部署，如果客户对于数据底层运营技术有自己需求，我们也支持更灵活的配置。

数据安全这一块，我们也是通过“ISO27001认证”和“信息系统安全等级保护二级认证”等相关数据安全认证。

4、跨部门业务流程体系

跨部门业务流程体系类似于企业内部赋能。

(1) 跨部门组织内部赋能因为很多时候，市场部在管理、组织内部其他一些部门，去做一些数字化的尝试时候，我们就可以借助公众号去链接从销售部门到渠道管理到各种服务，比如说我售后设备安装流程发起，设备维护流程发起，包括我可能一些物流的查询，防伪的查询，通过先关注公众号，对应填表单来实现预约拜访。

(2) 销售赋能——名片小程序帮助销售及营销人员实时查看客户访问情况，了解客户关注话题。

比如说，市场部对于销售做名片也好等等，可以方便销售同事发公司材料，同时看到一个材料发出去，发给20个人谁看？谁没看，方便他跟客户进行跟进。

(3) 销售赋能——销售助手这是一个基于企业微信的市场易自建应用。实际使用时，可以很方便地通过企业微信对话界面的销售助手菜单看到聊天客户在本企业（同一主体）微信公众号下的所有提交信息和行为记录。而且该工具可配置在客户会话的“聊天工具栏”中，也可配置在“客户详情页面”。

(4) 组织赋能——全员营销在海报、图文、视频等形式的展现中，开辟传播人专属名片，在后台展示传播效果、阅读人群等数据，让每一位员工都能成为企业的触手，以标准化的推广内容触达到客户。我们的目的就是让销售非常方便拿到我们市场部各种的销售物料去孵化，转化潜在客户

(4) 渠道赋能 – 线上商城对接有赞商城、WeMobi平台及1688为客户建立微商城，提供完整用户画像。

市场易软件+服务帮助客户全方位搭建数字营销体系

Custouch市场易，最大的特点就是软件+服务。我们不止提供营销自动化系统，我们还有落地服务。很多时候B2B企业数字营销体系搭建要成功，可能不只是一套系统这么简单，我们是软件+服务，既有系统也有落地服务。在提供四大体系支撑的同时，我们也会提供系统配置、互动设计和技术支持。这也是为什么我们维持超高续约率的一大原因。

来源：第五届CMO价值营销峰会暨金匠奖颁奖典礼发言

叙述：仇泯之 Custouch市场易创始合伙人兼CEO

整理：CMO训练营

（编辑：武汉站长网）

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