现代企业的营销诊断

在国外发达国家，当一个企业的营销业绩下滑、停滞不前，或者想通过上一层楼来提升营销业绩却没有良方，往往会借助外部营销专家进行专业层面的营销诊断。因为企业的营销活动实际上涉及到企业管理的方方面面，专家们也要追溯到企业的很多方面。比如营销环境分析、企业内部调查分析、营销策略和计划内省、销售团队选择、组织、培训、奖惩、管理等等。由于篇幅有限，这里以企业实际营销诊断工作中最重要的分支——营销组合诊断为例，帮助大家看看营销诊断的一些基本框架和操作方法，供实际工作者参考。

营销组合诊断的内容

一、产品“问题”诊断

常见的产品“问题”如下:

(l)产品质量差。

(2)产品造型、包装或品牌存在缺陷。

(3)老产品上市太久，没有“改头换面”，消费者很累。

(4)成为夕阳产品。

(5)消费需求变化趋势。

(6)我们公司某个产品线种类太少，没有给客户充分的选择。

(7)该行业技术发展迅速，但该公司研发有待加强。

(8)竞争厂商推出在技术、质量或选型上优于我们产品的新产品。

(9)新产品不符合客户需求；

二、价格“问题”诊断

常见的价格“问题”如下:

(l)价格太高，客户无法接受。

(2)价格太低，让客户觉得这款产品的技术和质量不高或者品牌口碑不好。

(3)付款条件不当。

(4)市场价格混乱，导致经销商不敢向消费者推荐产品，与其他经销商相比，可能会影响销售或店铺声誉。

(5)分期付款和最大折扣应适用但不适用。

(6)价格远高于国内同类产品，但两者技术差距很小，导致销量太少。

(7)工业品处于投资期，未能向占据主导地位的重要客户提供优惠供应。

(8)由于竞争、配额压力等原因，业务员很容易将最高价给部分客户，导致我公司供货价格接连下降。

(9)本产品没有同时推出高价、中价、低价款式，以赢得更多消费者。

(10)“非价格竞争战略”做得不好。

三、销售渠道“问题”诊断

常见的渠道“问题”有:

顾客数量正在减少。

(2)抓不住好客户。

(3)未能有效发掘新客户。

(4)省略了部分“销售区域”。

(5)渠道设计错误，缺少一些合适的销售渠道。

(6)未能进入优于原有销售渠道的新销售渠道。

(7)中间商利润低导致向心力和销售力不足。

(8)不同的销售渠道有不同的特点，因此未能根据不同的特点制定相应的营销策略。

(9)当行业下行时，支付周期没有缩短，甚至进行了现金和现货交易。

(10)中间商使用不当。

(11)未能兼顾“销量大”、“市场秩序稳定”。

第四，促进对“问题”的诊断

常见的促销“问题”有:

(l)缺少太多销售人员。

(2)未对销售人员进行管理教育。

(3)未能提供零售支持。

(4)未能充分把握客户。

(5)广告应做而未做，或广告策略不当。

(6)不注重公关宣传和树立公司形象，甚至对危机事件反应不积极、不恰当。

(7)在竞争激烈或销售旺季，我们没有特别重视全方位的促销工作。

下面，我们将以我公司曾经主持的一家医疗器械销售公司的诊断项目为例，介绍营销诊断的操作方法。

案例:某医疗器械销售公司营销诊断证明

一、产品诊断。

(a)产品组合战略:

1.从国家经贸委或海关总署了解我国每年每台医疗设备的进口总量，然后与我公司的进口量进行对比，进而分析其市场份额、毛利、行业市场增长率等。最后，制定我们公司需要加强的产品项目。

2.消耗品应同时出售，原因如下:

(1)用耗材带路，打入更多新客户。

(2)耗材一旦用于进入新客户，就可以有合适的理由频繁拜访(补贷)，方便与客户建立良好的关系，最终赢得仪器订单。

③如果有耗材，新业务员短时间内就能有成就感的做生意营销诊断，流失率降低。反之亦然。

3.开发子品牌:

在老产品方面，除了现有的老品牌(价格高)之外，还要努力寻找价格更低的新品牌，这样才能赢得经济实力不大的客户，无论价格类型如何。

(二)纠正销售人员只关心销售旧产品，不愿意销售新产品的习惯和行为。对策是:

1.加强销售人员对新产品的了解。

(1)准备“市场分析报告”和“标准促销”来培训和支持销售人员。

②要求厂家派人讲解产品和客户知识。

2.每季度公布公司销售的重点产品，并纳入每位业务员的绩效考核项目。

(3)利用市场细分策略，发展家用医疗设备，开拓家用医疗用电市场。

(四)先引进新产品。包括:

1.目前国内或地区市场没有的产品。

2.改进的旧产品。

第二，价格诊断。

(1)由于我公司历史悠久，市场占有率高，其他公司都在代理其他国外品牌与我公司低价竞争，抢占我公司原有市场。那么应该采取的对策是:

1.采用分段定价法。

我公司率先推出了一些新产品，为了获得上市前的利润(同时也可以支付巨额的市场开发费用)，刚刚开始采取高价政策。很多竞争对手跟进时，会降价攻击竞争对手，防止市场被抢。

但需要记住的是，采用分段定价法时，公司必须不断开发新产品，并在全国率先上市，才能有效。

2.采用子品牌战略。

(二)以分期付款和租赁方式发展中小医院。

(三)强化非价格竞争策略:

1.邀请国外权威学者举办学术讲座。

2.根据医院实际情况，举办如何吸引患者使用医疗设备等相关知识和操作技能的研讨会。

3.售前服务:推荐适用车型，提供使用机会。

4.按时发货，认真培训。

5.售后服务:维修备件齐全，服务阵容强大。维护快捷可靠。

三、销售渠道诊断

(一)公司应积极发展中小医院。原因是:

1.它符合我们公司的传统经营理念。发展中小医院较少受到政治势力和回扣的困扰。

2.由于市场容量大，性能可以大大提高。

3.由于时代的进步和生活水平的提高，中小型医院也需要现代化的仪器。

4.我公司销售人员通过耗材的销售与中小客户建立了长期良好的关系，不需要频繁拜访，降低了业务运营费用。

(二)中小型医院的发展:

1.除了我公司现有的10家区域经销代理商外，我们不寻找新的区域经销商，由我公司直接经营。原因是:

(1)受制于人，无法全面配合公司的政策和计划。

②受限于对经销商的控制，公司整体业绩无法大幅提升。

③规避扰乱市场价格、贷款回收困难甚至死账的风险。

2.先尝试在华北地区销售，成功后再拓展到其他地区。

3.将在试销中表现良好的老销售人员分配到每个区域作为区域销售主管。

4.一定要做好招聘和培训新业务员的前期工作。

(3)建立详细的客户基础数据档案。

第四，促进诊断

(一)对客户:

1.召开新产品发布会、学术和运营技术交流会等。

2.会上举行了晚宴和抽奖。

3.为终端客户提供24小时维护服务和72小时市外响应时间。

4.以优惠的价格供应老客户和新产品。

(二)对业务员:

1.我们销售员的缺点:

(1)不积极、主动，缺乏冲劲。

②公司老业务员没有做带新业务员的任务。

(3)巡回路线计划不周，往往效率低下，往往损失很大，有些老客户已经很久没有光顾了。

④不能也不愿意做销售预测和工作计划。

⑤未向公司反映市场情报。

2.对策:

①派力营销策划有限公司马顾问负责策划整体业务员教育培训。

(2)制定业务员的绩效考核办法，将上述缺点所列项目纳入绩效考核项目，会影响年终奖金、加薪和晋升。

③《标准销售演讲》由销售部王经理与派力公司马顾问合作编写。

④定期召开销售会议。

(3)公司采用的广告和公关方式:

1.编制设备手册，送中小医院。

2.利用新闻报道、学术会议、向贫困地区医院捐款等活动，强化公司形象。

3.在3大专业杂志上发布广告及相关学术、科普文章。

（编辑：武汉站长网）

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