看完这篇，你也可以当营销总监了

如果你是营销总监，那工作内容和这三件事情基本是分不开的—和乙方公司的合作，营销事件策划执行（包括发布会，事件营销）和线上传播。

这三件事又是环环相扣，互相交叉，有时候同时对接三四家广告公司，有时候全部都由自己公司执行。那如何挑选乙方公司？如何考量结果？如何让部门每一个人都清楚自己要做什么？每一次策划，执行，招人，是否都围绕着同一个目的展开？

这需要把复杂的事情变简单，如果每件事只能用一句话来说，那句话是什么？

1. 和乙方公司合作——低估乙方，低估自己。

低估乙方，就是接触乙方之前，自己先要想清楚这次campaign的重点是什么，产品slogan是什么，key message是什么，目的是什么。

我在魅族的时候，每次广告公司来提案之前，我们也许已经想过上百个产品slogan了。每次都是营销同事坐在一起头脑风暴，按照产品的特点和想传达的信息，结合成广告语写满一整面墙，然后被全部擦掉，再重新想，最后选出一两句。再等广告公司的人来提案，再结合他们想的广告语，选出最佳的广告语。

为什么要提前思考好，而不是等着广告公司来提案，选一个好的就行了？

第一，如何选出“好”或者“不好”的广告公司？你必须站在和他们同样的角度思考问题，把握大方向的人是你，如果你不想清楚，那相当于没有一个标准，没有标准，你就不知道谁的提案更适合你。

第二，广告公司永远不会比你更了解公司，了解产品。所以他们很容易在创意和策略方向上，偏离公司想传递给受众的信息，太过炫技或太过自我陶醉。这时候，你要知道他们的策略该往哪里调整，哪些想法是好的需要保留，哪些创意是需要替换的。

所以，第一阶段，低估广告公司，不要指望广告公司会帮你把一切都想好。在接触广告公司之前，自己将所有策略想清楚，市场调研数据调查清楚，竞品分析要做透。

这样，当广告公司发现你很专业时，他也会更加认真对待。

在选定广告公司，开始执行时候，就是这句话——低估自己。

所有事情都是有风险的，在执行的时候，会有非常多的问题发生。很多的细节是在开始之前根本想不到的。比如高晓松就曾经说过，天猫双十一晚会，说好会到场的水果姐，因为美国大选希拉里败选，心情太差突然来不了，这时候离双十一直播只有22个小时，原本水果姐的8分钟直播表演只能空挡，怎么办？再比如，我们不只一次听说发布会前半小时，主讲人还在改PPT。突然事件通常搞的人焦头烂额。你要做的就是尽量减少执行过程中类似的事件发生。

所以从两个方面低估自己。一是预算，二是时间。

预算：一般预留出预算的百分之20到30作为风险的储备金。比如你要拍一个20万的视频，那就把预算提高到24万左右。如果在拍摄的过程中，由于道具，天气，演员等等不可控原因，导致拍摄延误，那按照合同是否要给广告公司延误费，而不要因为没有预算，导致拍摄无法完成，造成更大损失。

时间：时间一定要留充裕，特别是如果和乙方公司是第一次合作，预留出预计时间的百分之50。比如9月份公司准备出一个广告片配合开学季，通常一个三分钟以内的广告片从脚本到剪辑结束成本完成，需要一个月的时间。那你最好7月中旬就必须开拍。预留出一个半月的时间做后期。因为从定剪，到配音，配乐，特效，调色，也许要来回修改四五次，如果每次一个星期，那预留一个半月怎么都够了。

除了钱和时间要低估自己以外，还要有两点也很重要，前期功课和Plan B.

还是拿广告片举例。

不要追求创新。

如果你是第一次要拍摄广告片，请不要刻意追求创意，时刻记住这次你们拍摄的目的是什么，传达是什么，是否清晰。

然后，去看和自己产品相关的广告片，竞品的广告片，大量的看。找出你觉得最好的，最有可能在你们预算内执行的的广告片。然后给广告公司，让尽量模仿类似风格。

记住，新手最重要的是不犯错的完成，千万不要追求创新，标新立异，创新意味着高风险，如果此前没有类似经验，那创新通常的结果就是搞砸。低估自己，不要总想搞个大新闻。

永远要有Plan B

哪怕你预留了充足的时间和金钱，前期也做了大量工作，但片子还是有可能搞砸了。这时候，先冷静，看看有哪些可以补救的地方，询问身边可以问的所有相关行业的人，如何补救。如果最后还是不行，片子作废，那怎么办？这时候时间已经非常仓促，钱也所剩无几，更重要的是，老板对你已不再信任。

所以低估自己，永远考虑到最坏打算，如果情况糟糕成这样，启动Plan B。这个Plan B是你在剧本最初就就应该考虑好的，快速并且小成本就可以达到目的的片子，虽然看上去肯定不如Plan A那么好，但是在Plan A完全不能用的情况下，可以用剩下的时间和多出的预算，尽快拍出Plan B，达到目的，减少损失。

2. 传播：掌握能掌握的。

举一个小栗子，比如你现在是一个互联网美食公司的营销总监，现在你想要配合某个节点做一个campaign，这个campaign的目的，是吸引五万新用户购买你们的新产品。

这时候你去哪里找这5万个用户呢？

用什么方法让这些用户成功转化？并且留下来？

每一个用户的成本是多少，预算要多少钱？

于是我们从目标出发，反向计算出需要的曝光量以及每一步的转化率。

比如，按照平常新用户的转化率是百分之50，那起码要吸引到10万的新用户关注公众号或者是下载APP。

按照前期投入发现曝光量的转化率为百分之4.4，也就是说曝光必须保证在270万左右才能吸引到10万的新用户。

接着，如果每个用户购买食品的最低单价为50，那这一次campaign的销售量应该是250万左右。按照销售量的百分之20作为营销费用，这次的campaign预算应该在50万左右。

于是现在清晰了，50万预算，270万以上曝光，转化率不能低于平均值，就可以完成任务。（以上转化率数据参考朋友的互联网美食公司真实转化数据）

到这一步，就牵扯到一个重要的问题，在预算如此有限的情况下，你要如何花这预算？

你可以将钱对半分，一半渠道费，一半内容制作费。

你也可以将大部分的钱花在内容创意上，然后让渠道自动传播。

当然，我们知道一个好的内容是自带传播性的，如果你能花5万做出一个好内容，引发几百万曝光量的病毒传播，不仅帮公司省了一大笔钱，还值得自己吹好一阵子。

但是，掌握你能掌握的。

请无论传播内容怎样，形式如何，首先一定要保证投放的渠道有270万的曝光。

因为衡量内容的好坏，有一定的主观性，投入到市场后的反应，也非常不确定。也许你觉得很有趣的视频，投放出去根本没有任何转发，也有可能你觉得还好的视频，突然一下就火了。市场的变化很大，一个视频火的因素也非常多。

如果是大一点的公司，在投放之前，会准备多个素材在小范围的投放测试，得到反馈数据以后，再将数据最好的素材进行大规模投放。最大程度保证效果。

但是如果小公司在有限的资源下只能准备单一素材，比如只有一个视频，或者一个引爆事件，甚至只有一个H5，那请千万不要在渠道上省钱。把计算好曝光量的渠道全部投放。如果有很多自转发，说明赚到了，如果没有，起码保证了最低曝光量。

而你的水平，就体现在总曝光量和最低曝光量之间的差值，正差值越高，说明水平越高。

所以，掌握你能掌握的，尽量减小不可控因素，保证最低曝光量达到要求。

3. 公关活动：抓住主线，相信下属。

线下公关活动是一个细节非常多，可控性也相对差于线上的营销手段。大部分小公司的线下活动是很少的，而大公司大多公关活动类似于发布会，沟通会等。

就拿发布会举例。

公司举办发布会算是一个比较大的营销活动，基本分为三个步骤，前期预热，发布会举办营销总监，后期承接。

而这三个部分，每一部分又都可以展开写成文章，这里就不细谈了，以后有机会再写如何举办一场发布会。

这里重点说一下，在发布会的整个过程中，营销总监最重要的是想清楚发布会的主线是什么。

一般来说，就是发布会主题，也可以是发布产品的主slogan。

然后，有哪些是发布会属于发布会主线部分呢？

发布会主题，主KV，前期预热海报，邀请函，发布会邀请的媒体，发布会流程，发布会内容，发布会邀请人数，发布会PR稿口径。

以上9个部分，每一个部分又会再次生发出许多的细节。

所以，切记micro manage，将每一部分工作分配给下属，定好时间，定好执行人和责任人。如果有外包公司，对接人就是责任人。

分配到人之后，开始执行时check每个人的进度，其他细节，相信下属。比如具体主持人要穿什么，工作人员的牌子是什么样，礼仪要请几个，现场的茶点饮料在哪儿订等等，交给下属。不要让太多的细节分散你的精力。

发布会的细节非常多，如果你每一个都要亲力亲为，很容易焦头烂额，不如相信下属，放手让他们去做。

如果你把发布会主线想的很清楚，主题清晰，设计一致，流程清楚。你的下属自然知道在这种风格主题下，其他细节应该如何安排。

如果有公关公司，那就会更轻松，前期交流清楚，执行起来也会很快。

而且我还发现，当你充分信任下属的时候，他们往往会执行的更好。让他们自己做主做很多事情，更能促进工作积极性。

这就是我总结的营销总监最重要的三件事了

与执行公司合作：低估乙方，低估自己。传播：看好漏斗口方向，算好转化率。掌握能掌握的。公关活动：抓住主线，相信下属。

当然，这些仅仅是我知道的，也是目前的总结。写下来，希望能给马上要做总监的你参考，也希望和能和更资深的营销总监讨论。

（编辑：武汉站长网）

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