营销定位的十大策略

人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但极少有人能说出第二大高峰的名字；中国人能很快说出雅典奥运会110米栏的冠军是刘翔，但对亚军却知之不详。营销的定位虽然不见得非是“第一”，但至少应做到“特别”。企业要善于找出自己品牌所特有的重要属性，需要强调的是，这种“属性”要令人信服。这样，再通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人留下深刻的印象。结合营销大师特劳特先生的思想，笔者认为，定位的策略和方法主要有以下十种：

1.强化定位策略。如果现有的产品和服务在消费者心目中已经拥有了一定地位，那么就说明这种定位对企业有利，就应反复向人们宣传这种定位，强化本企业产品或服务在消费者心目中的形象。但是，这种强化必须实事求是。如在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱则把文章做在了“保鲜”上。

2.比附定位策略。即使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们会更加努力。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于“弱者”的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。

3.档次定位策略。不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量对消费者形成的心理感受。定位于高档次的品牌，传达了产品(服务)高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币，它无疑是手表品牌中的至尊，拥有它无异于展示自己是一名成功人士。

4.形状定位策略。即根据品牌的形式、状态定位。“形状”可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可以形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为改变了传统感冒药的服用方式。再如“宝马”的蓝白扇形，“福特”的“F0rd”变体，“奥迪”的四连环等，它们的共同特征是清晰、醒目，从而给人留下深刻的印象。

5.感情定位策略。即运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。一般而言，人们的消费行为变化分为三个阶段：一是量的消费阶段定位营销，二是质的消费阶段，三是感情消费阶段。在第三阶段，消费者看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想的吻合。

6.文化定位策略。即将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味。而且可以使品牌形象独具特色。利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，从而达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒就曾是这方面的成功者。“家酒”与中国传统文化中的“家文化”相吻合，从而引起消费者对“家”的联想。

7.单一定位策略。处于领导地位者，要始终以“老大”的姿态压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中了。

8.空隙定位策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。包括价格、性别、年龄、分销渠道等方面的“空隙”。如万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口而大获成功。

9.类别定位策略。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给新产品一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一边上来时，另一边就会下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就是此意。

10.重新定位策略。即再定位，也就是打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，这样才能把另一个新的定位装进去。海尔最初是以冰箱的品质进行定位的，而在产品延伸之后，很快就转向了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。

（编辑：武汉站长网）

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