数字营销：过去、现在与将来（五）

本公众号连续分6期回顾数字营销的发展历史，希望能让大家清晰了解数字营销研究与实践的过去、现在和未来。标题中的数字营销实际包含了数字营销、社交媒体营销和移动营销三个大的领域数字营销，统称为DSMM。

数字营销的未来走向

本期推送我们谈谈在未来数字营销方面一些可能的发展方向，包括了理论层面和实践层面，主要体现在四个方面：

01

群体行为和新商业模式

DSMM领域的研究经常侧重于在线社区中用户参与，其中大部分是以情感或共同社区为基础。但很少有研究将这些网络社交行为与营销效果直接联系起来。在这一点上，营销从业者已经找到了更直接地引导消费者群体行动的方法。例如，以消费者为中心的众包就是为营销绩效提供了一种利用群体行为的手段，Bayus（2013）以戴尔的Ideastorm.com众包社区为背景研究了这一主题。在Stephen，Zubcsek和Goldenberg（2016）的最新研究中，也探究了在线网络在推动具有产品依赖性的用户塑造创新思维的作用。由于Uber等共享经济平台的兴起，研究者也有可能对“共享经济”这种新的商业模式进行更多的研究。越来越多的协作消费企业在寻求提高质量与安全标准的同时，也在寻求与传统竞争对手区分开来的方法。

02

使用消费数据并尊重隐私

现在，我们收集数据的手段越来越高明，这是好的方面。但回顾阶段 1中Godes和Mazlin（2004）的研究，我们就不能不面对在没有明确许可的情况下从消费者的在线行为获取数据的伦理性。有些研究论文探讨了信任和隐私的重要性，但尚未获得大量的引用：例如，Bart 等（2005）分析了不同网站和消费群体的在线信任的驱动因素，Urban，Amyx和Lorenzo（2009）概念化了消费者的信任和隐私。对这些研究的引用在2014年和2015年达到顶峰，因为与在线信任和隐私相关的问题在当时获得了公司、消费者和决策者的重视。一些研究人员，特别是Catherine Tucker一直致力于基于研究有关消费者数据隐私和在线广告监管的问题。例如，Tucker（2014）研究了目标明确的精准广告（极大程度利用了公司可用的消费者个人信息数据）和消费者感知隐私侵犯之间的权衡。

接下来的研究中我们还要面对很多问题：公司在没有被允许的情况下获得尽可能多的消费者信息时是否道德？在不被允许的情况下得知消费者对其产品需求增加，公司应该如何反应？自己的信息被公司用于营销目的，消费者有何反应？这些问题可能需要结合其他领域的进行研究，例如消费者保护协会、行业组织和立法者就越来越认为这些问题非常重要。

03

多渠道和多任务行为

考虑到数字和非数字营销活动可以相互作用，一些研究者想要将线上和线下连接在一起（e.g.,Danaher，Wilson and Davis 2003; Naik and Peters 2009;Stephen and Galak 2012; Trusov, Bucklin and Pauwels 2009 ; Zhang et al. 2010）。业界人士也在努力寻找整合“数字”营销与“传统”营销的方法，或者将“新媒体”加入现有的营销组合模式，以创造新的价值（e.g., Joo et al. 2014）。我们认为线上和线下之间的交叉值得更深入的研究，或者需要更全面了解消费者搜索产品、与品牌互动、分享信息和经验，以及购买产品的全渠道。

Liaukonyte，Teixeira和Wilbur（2015）使用实验设计，发现投放电视广告的公司在广告播出时间段中销售水平更高，他们通过技术手段区分以行动、情感、信息和图像为重点的不同广告类型，然后再应用消费心理学的框架加以进一步解释结果。虽然所有类型的广告都增加了消费者交易的数量，但通过直接访问和搜索引擎引荐的不同组合来配合的广告更有效。通过使用差异分析法和不连续回归分析，研究者不进行高成本的现场实验就能提出因果论证。新的分析技术、相关的行为理论、多个数据源和创造性方法可能会帮助我们进一步了解消费者对多种渠道和目标的DSMM技术的拟真体验，从而确定传播和销售渠道的最佳独立或组合。最新的研究还考虑了“社交电视”，即消费者在观看电视时如何使用社交媒体，以及这种多任务行为如何影响广告效果（Fossen and Schweidel 2016），这个在今后会变得越来越重要。

04

移动营销

某种程度上，移动营销意味着是线上线下的融合。有充分的理由证明，今后需要专门发展出移动营销的综合理论。这并不是说目前没有供移动营销使用的理论，事实上移动营销的概念在五六年前就在专业期刊上出现过（e.g., Shankar and Balasubramanian 2009; Shankar et al. 2010）。Grewal等人（2016）最近一篇论文的研究代表了一个重要研究方向。但是我们仍可从更全面的角度审视这些理论，更好地了解移动和非移动DSMM之间的相互关系，并从中获得结果（e.g., Ghose and Han 2011; Shriver, Nair and Hofstetter 2013）。正如Ghose和Han（2011年）与Shriver，Nair和Hofstetter（2013年）的研究所指出的，移动领域的结果似乎与非移动领域的结果有些不同。这些发现认识到移动端对消费者而言是任务导向型，而非移动端的互联网使用更倾向于网络关系建立和关系发展。但目前这种解释只是投机性的，也就是说随着消费者在互联网使用方面变成“移动互联网第一”后，那么移动端和非移动端比较研究可能很快失去相关性。因此，我们主张研究人员专注于了解移动技术的营销价值，专注研究那些让营销人员和/或消费者在非移动技术下无法完成的事（例如，基于地理定位的广告，利用移动设备中的传感器测量环境属性，或甚至利用可穿戴设备进行用户测定）。

可以说，开发更全面理解和更一般化的移动消费者行为和移动营销理论的最好方法是将大数据与能够实现消费者层面洞察的实践相结合。例如，Andrews 等（2015）收集了中国最大的移动提供商之一中国移动近15,000名消费者的数据，开展了一项探讨消费者动机的调研。研究人员发现，在高度拥挤的空间（例如拥挤的列车）中，人们变得内向，用看手机来“有效缓解”环境焦虑压力，并且在这种状态下他们更容易接受到移动广告。这是推动营销文献发展的一个很好的例子，把基于大数据和心理学的经验性见解相结合起来。

移动领域还研究了时间和空间位置距离在促销有效性的影响。早期研究强调在线体验可以塑造消费者线下生活的方式（Schau and Gilly 2003）。相比之下，Andrews等人的研究（2015）是颠覆性的，他们的研究完全是关于一个线下情境因素（物理拥挤）如何影响在线行为。类似的是Danaher等人（2015）和Fong 等人（2015）的研究，他们基于位置定位来发放移动优惠券，以此考虑物理接近或地理因素如何影响在线和线下行为（另见Luo等人2014）。另一个是Hui等人（2013）的研究，他们的研究探讨以在线（移动）形式发送的优惠券在店内消费上的影响。由此看来，移动研究提供了一个独特的机会，在数字化或数字增强的环境中建立新的行为理论的可能性，其中虚拟和真实的因素都很重要。

编译：周怡 老刘

原文：Cait Lamberton和 Andrew T. Stephen，Journal of Marketing（2016）

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（编辑：武汉站长网）

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