一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的

原标题：一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的

虎嗅华东报道

作者 | 李清乐

2018年11月11日，天猫双11购物狂欢熯炽第十载。开闸2分5秒破100亿，26分2秒破500亿，1小时47分破1000亿，8小时8分52秒破2016年当日全天交易额（1207亿），纷纷刷新历史记录......

四天前，虎嗅·高街高参整理出过往九届双11数据透视新消费趋势，让各位剁手党们的钱包被掏空得明明白白。今天，我们再通盘剖析阿里新零售布局，让各位感知一个“买买买”的消费黑洞如何打造。

业内，尾随阿里提出“新零售”，腾讯、苏宁也高呼“智慧零售”、京东立帜“无界零售”，但毋庸置疑，阿里作为电商老大，在新零售上的布局与探索，对零售界有更深远与真切的影响力。

阿里&腾讯“新零售阵营”双寡头天风商社刘章明团队

两个月前，马云突然宣布将在一年后“退休”，由张勇接任阿里集团董事局主席职务。众所周知，张勇是一个业务能力极强的高管，从主导建立天猫（淘宝商城），到开创双11，再到升任集团CEO，将阿里多元化业务融入“数字经济”之中，核心支柱还是新零售业务。

所以，某种意义上，把阿里整个新零售布局及内在逻辑看透，无异于看清了张勇这位“船长”掌舵阿里这艘“巨轮”的底盘。而巨轮行驶的航向，也透露着行业革新的方向，这正是我写这篇文章的用意。

本文综合了过去三个月里，对天猫总裁靖捷、新零售事业部总经理叶国晖、新零售智慧商圈总监韩操的采访，以及天猫公开课与阿里投资者大会等一些信息，再融合自己的理解，与大家分享。

阿里新零售“大盘”

在盘点阿里2014年的投资布局中，我曾提到阿里“让天下没有难做的生意”背后是“要做天下人的生意”，从电商衍生出金融、物流、大数据、文娱、旅游、体育……去年阿里18周岁生日时，马云用“全球第五大经济体”给阿里多元化生态镀金，张勇则用“数字经济体”做着业务层的落地。

阿里的整体营收由核心电商、云计算、数字娱乐、创新及其它，四大板块构成。如果你去翻阅阿里每季财报，其核心电商营收占比基本上都在80%以上，最近发布的2018Q3财报显示，阿里核心电商业务占比达86%。

如此理解，阿里“数字经济体”正是靠核心电商业务（批发贸易、零售流通）支撑，可见新零售在其中的重要价值。根据阿里研究院的定义：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。所以，阿里业务落地时，首先在旗下众多业务公司中统一意识形态。

或许还有人记得，靖捷在今年年初升任天猫总裁后干的第一件大事，就是对天猫组织架构做出重大调整，形成以品类为纵向，跨平台协同为横向的“六纵二横”事业部结构，新零售平台事业部就是横向之一，而后将盒马、饿了么、大润发等为代表的公司，冠以“新零售八路军”封号。

不同于阿里官方口径，我对他们新零售大盘有个人视角的理解（如下图）：

数字经济体的载体是零售、消费场景，我认为，阿里旗下全资子公司或重点持股公司可以归纳为八种角色（速卖通、Lazada，未来或会被纳入“海外新零售”角色板块，目前暂时忽略）。

• 淘宝一方面是满足全民需求的SKU平台，一方面用心选的ODM模式工厂电商，以及独特IP内容呈现的特色卖家，为差异人群服务，一定程度避免与拼多多等直接竞争，陷入价格敏感性消费。

口碑、饿了么合并，是分别从到店与外卖在餐饮新零售方向与美团点评抗衡。淘鲜达则扮演着与京东到家竞争的角色，侧重与大润发、盒马的协同服务。

盒马已被捧为新零售中的标杆，代表阿里自营的方向。截止今年三季度，盒马共有77家店开业，线上销售额占比超过60%。而银泰、大润发都是在收购后进行新零售样板改造。2016年底阿里在整个活跃买家增速跌到9%之后，上述三者是阿里线上线下打通的自家阵地，线下圈用户的重要手段。

底层的技术、供应链、营销，作为阿里新零售的配套工具，分别从支付、金融、物流、B2B、位置、流量等业务环节进行支撑。

那么天猫为什么是品牌新零售数字化转型的主阵地？为何是阿里所有业务的重中之重？值得系统性来讲讲。

天猫新零售对阿里意味着什么？

从双11主导者的角色就能感知天猫在阿里的历史地位。不过“地位”还是要建立在实力基础之上，2018财年阿里整个零售GMV交易达到4.82万亿，其中天猫GMV占到了整体份额的47%，预计2019财年比重会超过50%，可见天猫在集团中的重要性。

另一方面，天猫占据了服务品牌商的卡位优势，淘宝卖家生态恶化早已显露端倪，所以品牌商才是阿里恒久的金主。

仅今年天猫双11就有18万品牌商参与（2018Q3财报披露），而天猫的品牌商基本上都有线下门店、会员体系，这些年传统零售一方面受到线上冲击，另一方面线下成本快速上涨，商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效数字化，所以陷入了经营困扰，亟需打破依赖位置的“守株待兔”模式。

瞄准了品牌商户的经营困扰、付费能力、线下网点及会员基数，阿里必然愿意最大力度投入资源，让天猫在新零售试田中居于主导地位。另外，除了基础优势条件外，品牌商对新事物接受能力要比夫妻小店强。

据阿里内部人士透露，天猫新零售平台的历史要追溯到2014年O2O浪潮，当时阿里成立了“城市生活事业部”，到2016年成型了两款产品：喵街、新零售。但当年10月的云栖大会上，马云抛出“新零售”概念后，原来的新零售项目便改名“零售+”。

2017年，阿里商家事业部进行了一次调整，更名“云零售”事业部，主要为传统零售商提供一些SaaS相关的服务，与阿里生态系统打通。2018年初，靖捷上台后进行组织架构调整，将“云零售”并入到了天猫新零售平台事业部 。

下图是我对天猫新零售平台事业部的业务逻辑梳理：

简单用一句话理解：天猫新零售就是在做品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。业务落脚点集中在品牌商聚集地——商圈、购物中心。通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。数据分析输出指导运营的同时，消费者（进店）从品牌接触、感兴趣、购买（离店）每个环节又被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。技术工序，更多是靠“零售云”来贯通。

（编辑：武汉站长网）

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