一个“买买买”的消费黑洞是如何打造的

数据银行在天猫新零售业务中起到核心作用，但在以微信为主阵地的社交零售派有“品牌资产私有化”的趋势论，现实问题也如此。品牌商为什么放心把自己用户的原始数据给天猫？这个问题我曾分别抛给过韩操与叶国晖，几乎得到同一答案——天猫不拿品牌商用户隐私数据，只进行消费标签化处理。

而按照韩操与叶国晖的分享，智慧商圈所做的事，本质上是给商场做差异化内容供给。其内容涵盖品牌快闪店、常态快闪、智能母婴室、智能派样、品牌集合场馆等。类似线下版的“聚划算”、“超级品牌日”，同时还会结合线上直播。但目标不在直接销售，而是通过品牌与消费者线下互动，将消费者转化成会员。

智慧门店的核心是希望解决消费者离店后的连接和服务，目的是增加老客复购。围绕四个元素：会员、体验、导购、运营。智慧门店基于LBS的互动导流，到店后用虚拟云货架、AR试妆镜、虚拟试衣屏等黑科技产品，强化线下购物科技感。这里的智能收银，是用硬件POSS机抓取用户交易数据，实现可视化会员管理。然而实践证明，这些人工智能产品在线下更多是营销噱头，实际提升的购买转化效果十分有限。

客户运营其实是天猫针对品牌商进行的全域整合营销方案服务。跨平台打通会员权益，构建一体化会员体系，这部分将是天猫新零售未来盈利的重要组成部分，其职能类似阿里妈妈当前在积极推进的“全域营销”。难点是如何将线上媒体资源打通，融合线下的商业化内容形态，产生粉丝购买的粘性。

目前来看，天猫新零售还达不到全品类通吃，主要集中在日化快消、服饰、美妆、母婴等品类。因为涉及线上与线下、技术与运营的跨品类运营，天猫内部需要高效协同才能推进，而他们的方式是在“大中台，，小前台”基础上用项目制推进。线下运营依赖人力投入，会限制了天猫新零售的复制扩张。于是一个新零售TP（代运营）生态相伴而生。品牌商与商场达成全域“自运营”，这是韩操对天猫新零售产生化学效应的预期效果。

线下持久战，新零售成败关键

经过一年多的摸索，天猫新零售平台的线下能力将在今年双11进行一场大检阅——天猫将在全国12个城市的100个核心商圈，400个城市的20万智慧门店，组织近50万超级导购迎战新零售。

你是否还记得马云与王健林六年前的那个1亿赌约？即2020年如果电商占中国零售市场的50%份额，就算马云赢。

尽管马云欣然应战，但“身体”早就出卖了自己——赌约开启的两年后，阿里曾极力想把淘品牌引入线下（银泰），与当时寄予厚望的喵街相呼应，渗透到其他商圈。不幸，该项目中途夭折，喵街负责人马学军而后也离职，加入云峰资本，喵街放弃了商圈O2O综合平台的战略，并入到银泰体系。

尽管喵街败了，但在那个节点尝试切入商圈，做线上线下融合的方向没错。比它早一年的万达飞凡同样黯淡收场。而比喵街更早的天虹、中粮大悦城这些传统商场自建信息化中台，也只能寄存于自有线下体系。“生活服务+零售消费”一手抓的路走不通。天猫新零售聚焦线下品牌零售时，做了果断取舍。

线下为何如此重要？在靖捷看来，“门店是帮助品牌获得新客、留住老客的最佳交互场所。”

在他看来，一个品牌的营销规划，就是在做资源配置。张勇曾对“新零售”做过清晰总结：新零售就是在大数据驱动下的人货场重构。

根据张勇的诠释，我理解了一张“新零售”逻辑图：

业界一直在提倡，“线上线下，同时、同款、同价”，但为什么大部分品牌商做不到？特别是家电，前不久我采访过的方太、九阳，无一例外都热衷于天猫、京东定制款。它们一方面是要避免产品同质化和渠道互搏，另一方面是避免线上、线下的利益博弈。

此僵局如何被新零售打破？从三个层面来理解：

• 人：主要是两个层面：顾客、导购。

到底是渠道为王，还是产品为王？这是传统零售思路争论不休的问题。

新零售是以用户为中心。比如，标准的商品、服务，在交付消费者时，能产生一种私人订制的体验，让顾客深刻记住商品品质与优质服务，而后成为忠实粉丝、产生复购。

品牌店主的苦恼是店员人力成本上升，而人效得不到提升，这背后很大因素是导购离职率普遍在30%以上（3—6个月）。而传统导购是销售终端，收入和销售佣金直接挂钩。新零售导购是要采用CPA模型，将导购作为顾问服务和发展会员的终端。钉钉以新零售导购工具的身份相应入局，即便用户数与打开率都比微信低，但隐私保护性、转化率高是阿里坚信做这件事的决心。

• 货：爆款不是唯一，严选并非捷径。

流量红利已经不在，而互联网严重缩短了用户喜新厌旧的周期。

单品爆款不再奏效，而序列产品迭代不能满足用户预期，将被市场淘汰。越往后，用户触点的体验竞争就越发重要，它附着情感表达、场景代入、服务体验。天猫试图以直播、短视频等方式，丰富品牌与消费者互动，同时带国货出海，比如走时装周，推联名款跨界营销。

网易严选、淘宝心选这类ODM模式的工厂电商，最终势能集中在“强制造、弱品牌”的供应链身上，他们会吸附在流量平台上。对品牌商而言，品质是底线，溢价是追求，供应链再强也是隐匿品牌身后的。品牌的创新能力尤为重要，但新品存活率不足5%。看到这个机会，天猫新品创新中心在“双边市场”发挥作用，左手消化消费者数据，右手输出给品牌商作为新品研发参考。

案例：OPPO手机全国首家新零售体验店

• 场，硬件优化触点体验，软件入云提升效率。

传统零售模式下的商场和门店的营业时间、当日客流都受限，线下消费场景改造就直接影响到单店业绩，而“场”的升级有两个方向：

1）硬件

比如门店SI升级（装潢、照明、空间格局等）、增加LED屏（云货架、游戏、抽奖）、智能收银系统等，吸引用户到店，衬托商品内在价值。

2）软件

（编辑：武汉站长网）

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