电商如何改变乡村中国

后来，我询问夏招聘人员的流程，他奇怪地看了我一眼。“我已经知道我想要谁了。”他说。这些人都是朋友或朋友的朋友，他们不用提交任何文件。简历和推荐信都是陌生人需要提供的，在新晃，没有人是陌生人。夏作为京东的配送站长也遵循了同样的原则。广告在新晃几乎没有什么作用。人们相信你是因为他们认识你，夏告诉我，这就是一个快递员如何赢得信任的方式。

大约过了一个小时，我和夏开始向附近的城镇和村庄送货。我们沿着坑坑洼洼的蜿蜒山路行驶。稻田和大豆田从车窗边掠过，旁边的建筑工地上支着用竹竿支撑起的脚手架。

我们频繁地在路边停下，这样夏就可以打个电话，或者去接顾客打来的电话。京东要求配送员提前打电话确认收件人是否在家。他解释说，约定一个固定的交付时间是没有意义的，“与城市相比，这里的人通常不会有非常具体的安排。”人们会打电话要求他在当地市场或邮局或诊所里放下包裹。

在一个路口，他停下来向一个熟人问路，这个人穿着塑料拖鞋蹲在她家门外，用水管冲洗卷心菜叶。她指着一条狭窄的小路，在两英里左右长的路的拐弯处，露出了一片农田，上面点缀着茅草屋顶的房子，远处是灰绿色的山。老妇人弯着腰，俯身在一大盘干辣椒上，孩子们在开阔的道路上玩耍。

“哇! 你们竟然能直接送到这里来！”一位女士激动地说，她大概20多岁，在她的大腿上坐着一个蹒跚学步的小孩子。她打开包裹，轻轻地抚摸着我们一路艰辛送来的快递：一条5美元的粉色婴儿毛巾。多年来，夏发现婴儿用品——衣物、奶粉、尿布——在他的配送中占了相当大的比例。“我也是在京东上买我儿子的尿布，”他告诉我。“每个人都想让自己的孩子得到最好的东西。”在很长一段时间里，他没有任何选择，但是现在有了。

送完另外几单货物之后——一条裤子，一个手机外壳，床单——我们回到了新晃。夏回到仓库去拿更多的包裹。我便在旧城逛逛——这是一个小小的、蜿蜒的小巷，里面有下垂的木制的房子，看起来和两个世纪前的样子没什么区别。在白天，人们不会关门，我透过大门看向屋内，在没有灯光的客厅里，老人们在已故亲人的祭坛旁打麻将，旁边摆放着已经褪色的毛主席肖像。

京东总部位于北京南边郊外的经济开发区，看起来很像一个充满未来主义特色，时尚又新潮的大仓库。公共区域很像蜂巢，也像林中空地，桌子和长椅从天花板用链条悬吊着，还有帐篷、豆荚状的椅子和巨大的国际象棋与中国象棋组合的装置。在外面的停车场，京东正在测试他们的无人车队。走在大楼一层，我看到一个玻璃房子，大小和机场的报摊差不多：这是个不收现金的无人商店。员工进去时空着手，出来就多了一些零食，而面部识别系统则会纪录他们的消费。整个过程中没有任何传统交易的流程，正如零售大师最爱说的那样：“结账体验好，购物就仿佛消失于无形。”

刘强东是京东集团的创始人、董事局主席兼CEO。相较于大楼其他地方种种后现代式的创意设计，他的办公室显得尤其简约，白净的墙面上挂着一幅巨大的书法，上面写着：“宁静致远。”

访谈中，刘强东毫不避讳他卑微的出身。他从小在江苏省宿迁市的一个贫穷的村庄里长大。他的父母以运船谋生，在长江上下游从事着贸易：将煤卖往南方，农产品卖往北方。由于父母长时间在外，照顾他的任务便落在了他的外婆身上。“她是个典型的农村妇女”刘强东说，他还介绍了十八岁那年，他离乡背井来到北京的故事。当年他以优异的高考成绩考入了一流的中国人民大学读书，但家里没有足够的钱让他北上，于是整个村庄都动员了起来，有钱的捐钱，没钱的捐鸡蛋，让他能够在长途火车上果腹。刘强东回想起他在北京的第一个星期，他只吃了鸡蛋。

刘强东还在读大学时，就用打工得来的薪水开了间餐厅，那是他第一次创业。遗憾的是，这间餐厅八个月就破产了。讲述这个故事时，刘强东提到了正直的重要性：不诚信的员工会从收银机偷钱，还会做假发票来报更多的钱。有了这次创业的教训，他的第二次创业走向了成功：1998年，他在北京中关村租了一个小柜台，开始售卖光磁产品。区别于其他商家，刘强东强调他采取了截然不同的经营方式，坚持只卖正品、坚持明码标价。——这是个很新颖的想法，因为在当时的中国，讨价还价是常态。

他的生意蒸蒸日上，五年内便在北京开了一系列的店铺，并赚到了第一个一百万。但是京东成为一家电商企业却是偶然。2003年，非典来袭，北京的居民只能蹲守在家中。刘强东不得不暂时停止营业，并四处找办法继续做生意。于是他开始在论坛中发帖子销售商品。当年，在一个充斥着假货的市场里，网络的匿名性加剧了人们的怀疑，没有任何人回复刘强东的帖子。有一天，一位刘强东从未谋面的版主，在帖子上回帖称，这家公司是他在中关村唯一见过不卖假货的公司。至此，订单逐渐如雪片般飞来。很快，他就关掉了所有实体店面。在刘强东的故事里，京东的诞生与做生意坚守诚信的重要性是密不可分的。

“中国人不会轻易相信陌生人。”刘强东对于“中国社会普遍缺乏信任”这一判断是准确的，这也是京东打造核心竞争力的原因。与其削价竞争，不如全力打造一个值得信任的品牌形象。京东坚持“不卖假货”， “一次交易换不来信任，但时间久了，人们自然会慢慢信任你。”刘强东这样告诉我。

京东必须采取恰当的策略，以建立良好的声誉。虽然京东的网站上有越来越多的第三方卖家，但其业务的核心如亚马逊一样，涉及管理整个供应链。京东从品牌商购买商品，存放进自己的库房，并投资数十亿美元搭建京东物流体系。现在京东有近八万五千名配送人员，比如夏，以及数千个仓库，从大型的分拣中心到新晃的这样的小型配送站点。“快递员就代表了京东的形象，”刘强东说。“他们送货到你家，你会信任他们。”这个物流网络的成功，相比其他并不那么可靠的快递服务，这意味着京东物流本身就是一种产品，是其他电商平台愿意付费使用的服务。

（编辑：武汉站长网）

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